O autorze
Łukasz Miller - ekspert marketing automation, prelegent, szkoleniowiec, bloger.

Obecnie New Business Manager w SARE S.A. zajmujący się planowaniem i wdrażaniem kampanii omnichannel w sektorach B2B i B2C.

W INN:Poland skupiający się na praktyce biznesu, trendach marketingowych i potencjale aplikacji wspierających webanalitykę.

Autor edukacyjnego bloga marketingowego lukaszmiller.pl

Czy firma potrzebuje Influencera?

Seth Doyle
Seth Doyle unsplash.com
Influencer to słowo, które coraz częściej się pojawia w mediach, ale nadal jest dla wielu nie zrozumiałe. Dla jednych to ambasador marki, dla innych celebryta, a jeszcze inni patrzą na takie osoby jak to twory czysto marketingowe. Zamieszanie w pojęciach i zrozumieniu działania powoduje, że część przedsiębiorców nawet nie zastanawia się czy blogerzy lub vlogerzy którzy robią śmieszne filmiki, albo piszą o wszystkim mogą ich skutecznie promować. Czy słysznie?

ŁM: Jak się czyta podsumowania roku 2017/2018 to można dostrzec trochę sprzeczną informację. Jedni mówią, że 2018 to rok content marketingu, bo treści są promowane przez Google, a inni mówią że 2018 to rok video, bo mało czytamy. Więc jaki to będzie rok?

DSZ: Ja powiedziałabym, że content marketing i video w 2018 roku będą się wspólnie uzupełniać, video w coraz większym stopniu będzie te treści stanowić. Sporo racji mają ci, którzy mówią, że 2018 będzie rokiem content marketingu, to że treści są promowane przez Googla to jedno, istotne jest także, iż reklama w formie treści stała się już niemal standardem, jest ona bardzo popularna wśród marketerów oraz coraz mocniej przez nich pożądana. Jest to odpowiedź na potrzeby użytkowników poszukujących inspiracji, wierzących swoim internetowym autorytetom. Video w coraz wyższym stopniu zaznacza swoją pozycję pośród dostępnych na rynku narzędzi reklamowych. Youtube generuje na mobile’u sześciokrotnie wyższy ruch niż facebook. W 2019 roku materiały video mają osiągnąć ponad 80% wszystkich danych przesłanych w Internecie. Co roku, na YouTube podwaja się liczba danych pobranych przez urządzenia mobilne. Te liczby robią wrażenie. Ciekawy i warty obserwacji w 2018 roku jest Facebook Watch, który zapewne będzie się stawał coraz bardziej powszechny. Wprowadzenie video na Facebooka jest dowodem, iż każda chcąca się rozwijać platforma musi je wykorzystywać.

ŁM: Co świadczy o tym, że autorzy blogów czy vlogów są autentyczni i popularni?

DSZ: W pierwszej kolejności musielibyśmy podać jedną definicję autentyczności i popularności, która pasowałaby do wszystkich influencerów. Każdy zdaje sobie sprawę, że nie jest to możliwe. O popularności blogera lub vlogera z pewnością świadczą jego zasięgi. Im więcej osób chce go słuchać, oglądać, czytać jego teksty, followować na Instagramie i Facebooku- tym większa popularność. Jednak trudno mówić o dziesiątkach tysięcy wizyt miesięcznie w przypadku niszowych twórców, którzy zajmują się wąską, niekiedy specjalistyczną tematyką. Oni również są popularni, ale pośród swojej grupy docelowej. W Polsce cały czas pokutuje przeświadczenie, że jeżeli influencer zamieszcza na swoim blogu lub kanale treści reklamowe to nie można go uważać za wiarygodnego, ponieważ się „sprzedał”. Ważne jest by dopasować treści reklamowe do kontentu twórcy. Przekaz powinien być spójny i niewymuszony. Influencerzy coraz częściej traktują blogowanie czy prowadzenie kanału na youtube jako źródło dochodu, zakładają firmy i oferują konkretne warunki współpracy swoim potencjalnym partnerom, dodatkowo monetyzują treści współpracując np. z sieciami afiliacyjnymi. Ważne by przekaz był spójny i niewymuszony, a na blogu nie pojawiały się jedynie treści reklamowe, należy odnaleźć „złoty środek”.


ŁM: Czy autentyczność i wiarygodność takiego autora jest z automatu większa niż marki, która opracuje i wrzuci spot reklamowy?

DSZ: Dla użytkowników, którzy na bieżąco śledzą bloga lub kanał influencera i ufają jego wyborom z pewnością przekaz będzie bardziej wiarygodny niż spot reklamowy marki, której nie znają. Twórcy często testują produkty, sprawdzają ich działanie, zastosowanie, przygotowują szereg materiałów poświęconych danemu marketerowi. Bardzo często we współpracy bezpośredniej z reklamodawcami influencerzy zachowują pełną niezależność w tworzeniu materiału reklamowego to także mocno podnosi ich wiarygodność w oczach użytkowników.

ŁM: Każda firma chce sprzedać, ale aby to zrobić musi wysłać odpowiedni komunikat reklamowy. Wiadomo jakie możliwości są np. z Facebookiem i Adwordsem, ale jakie możliwości daje współpraca z blogerem?

DSZ: Dobrze dopasowana kontekstowo treść może przynieść mnóstwo wymiernych korzyści zarówno blogerowi jak i marce. Blogerzy proponują wiele możliwości współpracy np. wpisy sponsorowane, testy, konkursy, dodatkową promocją na ich profilach w social mediach. Oczywiście bardzo istotny jest także aspekt wizerunkowy, który zyskuje marka przy współpracy z blogerem. W przypadku współpracy z influencerami reklama nie jest przyziemnym lokowaniem produktu, ale najczęściej wiąże się z dobrze przemyślaną i świadomą treścią. Tego typu kooperacja jest coraz bardziej popularna co musi wiązać się między innymi z jej skutecznością.

ŁM: Czy to jest mierzalne?

DSZ: Oczywiście jest to mierzalne. Marketerzy mogą analizować dane korzystając z technologii Double Click lub bezpłatnych możliwości Google Analytics. Współpraca z sieciami afiliacyjnymi umożliwia mierzenia ilości odsłon, klików, konwersji wykonywanych za pośrednictwem bloga czy kanału na youtube. Influencer musi jedynie posłużyć się linkami trackującymi. Double Click czy np. TradeTracker umożliwia raportowanie ścieżek konwersji. Marketerzy mogą analizować czy influencerzy są w stanie zainicjować nowy kontakt reklamowy, co jest równie ważne jak jego finalizacja w postaci zakupu. TradeTracker ma możliwość podziału prowizji między wydawców znajdujących się na ścieżce konwersji w sposób automatyczny, w czasie rzeczywistym.

ŁM: Czy to jest drogie?

DSZ: Wszystko zależy od influencera, każda ma swój indywidualny cennik. Koszt takiej kampanii zależy od kategorii danego twórcy, jego zasięgów, czasu czy zakresu współpracy. Ceny oscylują od kilkuset złoty do nawet kilkuset tysięcy złoty. Wybierając początkującego twórcę cena najczęściej nie jest wygórowana, jednak w przypadku popularnych influencerów, którzy mogą się poszczycić ponadprzeciętnymi zasięgami należy przygotować się na bardzo wysoki budżet. Wielu influencerów pracuje dwutorowo tj. podejmują bezpośrednią kooperację z markami oraz dodatkowo monetyzuje treści swojego bloga, vloga współpracując z sieciami afiliacyjnymi. We wpisach z rekomendacjami, testami użytkownicy często oczekują wskazania przekierowań do konkretnych marketerów, pozawala im to zaoszczędzić czas oraz uniknąć rozczarowania wiążącego się z zamówieniem nieodpowiedniego produktu, np. w USA standardem jest, że pod każdą rekomendacją użytkownik może znaleźć kilka linków odnoszących do danego produktu. Odbiorca chętnie z nich chętnie korzysta, a influencer nie traci na wiarygodności.

ŁM: Co lepiej: iść do sieci afiliacyjnej (pośrednika) czy udać się bezpośrednio do (v)blogera?

DSZ: Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Zależy jakie klient ma oczekiwania i jakiego rodzaju kampanie chciałby przeprowadzić. Istotne jest czy marketer współpracuje już z siecią afiliacyjną. Czy ma doświadczenia we współpracy z influencerami. Jakim budżetem dysponuje. Jakiego rodzaju usługi lub produkty oferuje. Myślę, że należy to rozpatrywać indywidualnie per klient.

ŁM: Chcąc udać się do influencera w danej niszy, przedstawiciele firmy muszą podjąć decyzję z kim chcą współpracować (tam też jest konkurencja;)). Jakimi czynnikami marka powinna się kierować dokonując konkretnego wyboru?

DSZ: Przedstawiciele firmy powinni wybrać kilku twórców, którzy wg nich pasują do prezentowanych przez klienta produktów lub usług. Warto podjąć rozmowy ze wszystkimi i upewnić się czy na pewno każdy z nich będzie zainteresowany współpracą z klientem, influencerzy to bardzo niezależna grupa, jeśli nie identyfikują się z produktami czy usługami mogą odmówić współpracy. Następnie należy poprosić o kilka podstawowych informacji tj. zasięgi, doświadczenie, preferowany model współpracy, cennik, rodzaj narzędzi proponowanych klientowi- to pozwoli nam dokonać wstępnej selekcji. Na końcu przedstawmy nasze oczekiwania i poprośmy o propozycje działań. Przedstawiciele firmy muszą zadecydować, która strategia, narzędzia, estetyka pracy najlepiej będą identyfikować się z ich marką.

ŁM: A teraz w drugą stronę. Marka przychodzi do Youtubera. O co on pyta, jakie stawia warunki (prócz finansowych)?

DSZ: Na początku influencer dopytuje o markę, produkt, usługę, którą ma prezentować- zaczyna się od weryfikacji czy na pewno jest to kampania odpowiednia dla danego youtubera. Jeśli po wstępnych rozmowach okaże się, że jest zainteresowany współpracą powinno paść pytanie o cele, timeing współpracy, grupę docelową kampanii. Gdy okaże się, że przedstawiciele marki oraz twórca dojdą do konsensusu, wskazane jest rozpoczęcie rozmów odnośnie szczegółów kooperacji, które dla każdej marki będą indywidualne. Świadomi influencerzy zastrzegają sobie często pełną niezależność tworzenia materiałów. Pozwala im to zachować autentyczność. To youtuber wie jaki przekaz najlepiej sprawdzi się na jego kanale.

ŁM: Możesz podać jakieś przykłady nisko i wysoko budżetowe z polskiego świata influencerów jako case takiej współpracy?

DSZ: Jako przykład wysokobudżetowej, przy okazji uważanej za bardzo udane przedsięwzięcie kampanii z pewnością można uznać kampanię #akcjarejestracja czyli youtuberzy w akcji marki Play. W kampanii wzięło udział kilku youtuberów m.in.: Łukasz Jakóbiak, Paulina Mikuła i Karol „Blowek” Gązwa, którzy promowali rejestracje kart pre-paid. Dokładne koszty kampanii nie są udostępnione, jednak z pewnością było to przedsięwzięcie wysokobudżetowe. Jako niskobudżetowe przykłady współpracy myślę, że można wskazać e-commerce i ich coraz bardziej popularną obecność na blogach/ vlogach. Przekierowania do sklepów pojawiają się w stylizacjach, w których twórca wskazuje nam gdzie możemy kupić prezentowany lub podobny do prezentowanego produkt. W okresie świątecznym popularną formą wpisów są prezentowniki, w których influencerzy rekomendują i inspirują użytkowników do zakupu różnego rodzaju prezentów świątecznych. Na blogach podróżniczych także coraz częściej znajdujemy przekierowania do ofert i promocji turystycznych. Tego typu działania nie generują marketerom wysokich kosztów, najczęściej influencer otrzymuje określoną prowizję od wygenerowanej konwersji.

ŁM: A przykłady naprawdę kiepskiej kampanii?

DSZ: Przyznam, że nic nie przychodzi mi do głowy. Myślę, że w 2017 roku nie pojawiła kiepska kampania w wykonaniu influencerów, co dobrze świadczy o współpracy z nimi oraz o ich profesjonalizmie :)

ŁM: Jeśli firma chciała by zaistnieć w takiej kampanii o czym musi pamiętać?

DSZ: Istotne jest rozsądne i przemyślane wybranie influencera czy influencerów, z którymi marka podejmie współpracę. Od momentu kampanii twórca przez dłuższy czas będzie kojarzony z marką, a marka z nim, co zawsze wiąże się z ryzykiem. W ostatnim czasie pojawiło się wiele blogów, kanałów na Youtube, które stworzone zostały w celach marketingowych, trzeba uważać na tego typu twory i przed podjęciem współpracy wykonać skrupulatny research. Bardzo istotne jest jasne określenie celów, strategii i oczekiwań. Najczęściej twórcy są bardzo niezależni, a klient nie może ingerować w tworzone przez nich materiały.

ŁM: Wiele mniejszych firm opiera się nadal tego typu promocji. Z czego to wynika?

DSZ: Myślę, że jednak coraz większa rzesza marketerów otwiera się, a nawet oczekuje tego typu działań. Jeśli pojawiają się opory lub obawy przed taką współpracą, być może wiążą się z brakiem dostatecznej wiedzy o Influencer marketingu. Ilość blogów, vlogów może przytłaczać osoby, które nie mają na co dzień styczności z tego typu działaniami. Czynnikiem, który może niekiedy odstraszać są cenniki twórców. Osoby nieświadome tego w jaki sposób wygląda kooperacja z influencerami, maja prawo być zaszokowane, przeglądając stawki największych, polskich blogerów/vlogerów. Pamiętajmy, że zawsze można skorzystać z usług mniejszych twórców, na których kampanie nas stać.

ŁM: Załóżmy: jestem początkującym marketerem w małej firmie. Dostrzegam potencjał Yotuba, ale – jak to często bywa – szef nie. Jak można go przekonać?

DSZ: W takiej sytuacji zastosowałabym metodę małych kroków. W pierwszej kolejności pokazałabym szefowi kilka kanałów na youtube- opowiedziała krótko jak to działa, jakie twórcy maja zasięgi. Następnie zaprezentowałabym kampanie różnych marek, które współtworzono wraz z youtuberami (dobrze znaleźć marketera z takiej samej/podobnej kategorii.) Warto przedstawić konkretną strategię takiej kooperacji oraz propozycję kampanii przygotowaną przez youtubera. Jeśli szef zainteresuje się i wstępnie zgodzi na taką współpracę , można zorganizować wspólne spotkanie/ telekonferencję wraz z twórcą by dokładnie opowiedział o tym jak wyobraża sobie prezentację marki na swoim kanale.

ŁM: Jaką realną wartość kampania video przeprowadzona przez influencera może przynieść marce?

DSZ: Zależy co dany marketer chce osiągnąć, jaka strategia oraz cel stworzone są na początku współpracy. Czy nastawia się na stricte kampanię wizerunkową, zwiększenie ruchu w sklepie czy maksymalne zwiększenie ilości generowanych transakcji. Z pewnością znajdziemy szereg kampanii, które przyniosły marce wymierne korzyści, widoczne już na początku kampanii dzięki wzrostowi ilości konwersji, wzmożonemu zainteresowaniu marką przez użytkowników. Trudno zmierzyć korzyści wizerunkowe, które marka zyskuje dzięki takiej współpracy. Nie da się jednoznacznie zagwarantować i wypunktować co kampania video realizowana przez influencera przyniesie marce, a czego nie. Przykładem dobrzej poprowadzonej kampanii video jest na pewno współpraca Krzysztofa Gonciarza z Intelem. Krzysztof jako doświadczony na wielu płaszczyznach youtuber okazał się być idealnym wyborem marki do przeprowadzenia takiej akcji. Tworząc 4 odcinkową serię o tym jak opowiadać za pomocą video, Gonciarz postawił wysoką poprzeczkę wszystkim twórcom związanym z content marketingiem a jednocześnie stworzył też dla nich mały poradnik. Udział Intela w całym projekcie był znaczący, ponieważ każdy z głównych filmów otrzymał swój making of, w których Gonciarz, korzystając ze sprzętu reklamodawcy pokazywał jak dojść do efektu końcowego jakim jest film. Nie dostaliśmy więc prostej promocji produktów Intel a motywacyjno-edukacyjne materiały, które trafiły do wąskiego ale bardzo dobrze sprecyzowanego targetu – młodych ludzi zainteresowanych tworzeniem video, których w publiczności Gonciarza jest wiele, co mogą potwierdzić komentarze pod jego filmami.

ŁM: Co byś radziła tym, którzy to czytają i wahają się, albo właśnie ‘odkryli’ coś nowego?

DSZ: Nie przechodźcie obok influencerów obojętnie:) Jeśli się wahacie, albo dopiero teraz dowiedzieliście się, że istnieją postarajcie się zgłębić swoją wiedzę na ich temat. Poszukajcie blogów, kanałów na Youtube, które szerzej zajmują się zagadnieniami, które was interesują. Jestem pewna, że raz wchodząc do tego świata łatwo z niego nie wyjdziecie:)

Dziękuje za rozmowę!



Dorota Szymajda, TradeTracker Poland, Publisher Manager. Absolwentka politologii na Uniwersytecie Warszawskim oraz socjologii na Uniwersytecie SWPS w Warszawie. Związana z TradeTracker od ponad 3 lat. Od roku na stanowisku Publisher Managera. Koordynuje i wspomaga współpracę Wydawców z TradeTracker Poland. Szczególnie interesuje się działaniami związanymi z content marketingiem.

E-mail: dszymajda@tradetracker.com
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...