O autorze
Łukasz Miller - ekspert marketing automation, prelegent, szkoleniowiec, bloger.

Obecnie New Business Manager w SARE S.A. zajmujący się planowaniem i wdrażaniem kampanii omnichannel w sektorach B2B i B2C.

W INN:Poland skupiający się na praktyce biznesu, trendach marketingowych i potencjale aplikacji wspierających webanalitykę.

Autor edukacyjnego bloga marketingowego lukaszmiller.pl

Jak sprzedaż offline połączyć ze sprzedażą online?

Tristan Colangelo
Tristan Colangelo unsplash.com
Kampanie sprzedażowe online rozumiemy już intuicyjnie. Bez większej wiedzy marketingowej widzimy i rozumiemy reklamy w Google, Facebooku czy YouTube. Wiemy o mailingu, który traktujemy jak spam, wiemy o telefonach z zaproszeniem na pokaz pościeli lub garnków. Tak samo możemy powiedzieć o kampaniach offline: prasa, ulotki, bilbordy, radio, tv. Każde z tych narzędzi może być świetnym sposobem na zniechęcenie klienta do siebie. Istnieją jednak rozwiązania techmarketingowe, które potrafią połączyć spacer po pracy klienta w centrum handlowym z tym co klika na swoim smartphone lub laptopie. Skomplikowane? A czy skuteczne? Dziś przepytuję Hannę Świątek, CEO agencji mrTarget, zajmującej się performance marketing.

ŁM: Jak rozumiesz działania performance marketing?

Jako zbiór działań on-line mających na celu osiągnięcie mierzalnego efektu np. w postaci konwersji. Konwersją może być jakakolwiek akcja wykonana przez użytkownika po przejściu z bannera (czy innej formy reklamowej) na LP kampanii np. ściągnięcie konkretnego pliku czy aplikacji, przejście na konkretną podstronę serwisu, kliknięcie w określony button, wypełnienie formularza kontaktowego, rejestracja czy dokonanie zakupu w przypadku sklepów online.

ŁM: Dziś w szumie marketingowym który panuje trafienie do osoby, która jest zainteresowana naszym produktem/usługą wydaje się kluczowe. Jak firma może to dziś zrobić?

Zlecić zaplanowanie kampanii podmiotowi, który się specjalizuje w skutecznym optymalizowaniu kampanii. W zależności od samego produktu, grupy docelowej ale również otoczenia konkurencyjnego trzeba podejść indywidualnie do planowania kampanii. Kluczowe w tym momencie są również KPI jakie klient chce osiągnąć oprócz dotarcia do potencjalnie zainteresowanego klienta, czy celem jest samo budowanie zasięgu w ramach grupy docelowej czy optymalizacja pod określoną konwersję. Obecnie technologia pozwala na bardzo szczegółową optymalizację w ramach grupy docelowej ale kluczowe są również kanały komunikacji, które w zależności od KPI są stosowane w różnych proporcjach i często właśnie te proporcje są bardzo kluczowe.

ŁM: Przypadek, kiedy marka idzie do agencji jest jasny, ale na starcie budżetowo wysoki. A gdyby nie było na to budżetu, albo budżet byłby stosunkowo nie wielki i trzeba by wykonać pracę samodzielnie, to co należało by zrobić, aby zaistnieć i pojawić się?


To jest bardzo mylne stwierdzenie, właśnie prawidłowa optymalizacja kampanii wykorzystująca właściwe kanały do komunikacji pozwala na przeprowadzenie konwertującej i skutecznej kampanii. Trafia do nas bardzo wielu klientów, którzy po samodzielnych próbach prowadzenia działań marketingowych oddają budżet w nasze ręce wraz z określonymi celami i po miesiącu czy dwóch twierdzą, że mogli zrobić to wcześniej a zaoszczędziliby sobie czasu oraz kosztów. My jako agencja performencowa skupiamy się na efektach i często osiągnięcie pierwszych efektów nie wiąże się wcale z dużym budżetem, chodzi bardziej o to, aby klient wiedział co tak naprawdę chce osiągnąć i jakie są jego słabe i mocne strony, dodatkowo kluczowe jest otwarcie klienta na technologię, bez wpiętych kodów żadne działania optymalizacyjne nie będą możliwe a tutaj niestety jest to często bariera nie do pokonania. Rynek reklamy internetowej to jeden z najbardziej elastycznych budżetowo medium reklamowych.

ŁM: Wspomniałaś o dwóch efektach kampanii: budowanie zasięgu i konwersja. O ile konwersja jest sama w sobie jasna bo przekłada się na pieniądz o tyle budowanie zasięgu już nie koniecznie. Po co budowanie zasięgu?


Budowanie zasięgu jest niezwykle ważne w kampaniach wizerunkowych, przykład: wprowadzamy na rynek nowy produkt i musimy poinformować o nim maksymalnie szeroką ilość osób w ramach grupy docelowej (którą wcześniej precyzuje klient) a więc zbudować zasięg dla komunikatu marketingowego. Dla nas jako agencji performencowej kluczowym celem tutaj będzie uzyskanie wskazanego minimalnego zasięgu w ramach budżetu jako jednego z elementów KPI ale również jak najniższego kosztu dotarcia do użytkownika w ramach grupy docelowej, czyli optymalizacja budżetu klienta przy zachowaniu KPI jakie zostały nam postawione.

ŁM: Każda agencja chce, aby klient zostawił jak najwięcej pieniędzy. Każdy klient chce jak najmniej. Ale powodem z reguły nie jest skąpstwo tylko strach przed małymi efektami. Jak mierzycie skuteczność swoich działań?

Korzystamy z różnych narzędzi analitycznych i w zależności od KPI kampanii stosujemy inne mierniki jej skuteczności. Kampanie, które opierają się w 100% na online są bardzo proste w zmierzeniu, wszystko tak naprawdę można odczytać z raportów: zasięg, ilość przejść na stronę, czas spędzony na stronie, kliknięcia w poszczególne call to action, ilość wypełnionych formularzy, rejestracji do bazy newsletterowej czy sprzedaży. Znacznie trudniej jest kiedy łączymy online z offline i tutaj albo korzystamy z raportów sprzedażowych klienta (jest to proste kiedy jesteśmy jedynym podmiotem prowadzącym działania) albo przygotowujemy akcję „szytą na miarę” która skutecznie pozwoli zmierzyć konwersje offlinowe i tutaj niezbędne są rozwiązania omnichannel.

ŁM: Oprócz targetowania online, dziś jak wspomniałaś można targetować offline. Jak to można wyjaśnić przedsiębiorcy?

W skrócie jest to pozyskiwanie nowych klientów na podstawie ich zachowań w świecie rzeczywistym. Komunikat reklamowy jest kierowany do potencjalnych klientów w oparciu o ich aktywności w świecie rzeczywistym – docieramy do klientów ze względu na miejsca, jakie odwiedzają, jak spędzają czas wolny etc. Przykład: komunikując nową ofertę danej sieci handlowej komunikat możemy skierować do osób, które są stałymi klientami danej sieci ale również skierować do osób, które są klientami sieci konkurencyjnych a jeżeli bardziej precyzyjnie chcemy docierać wg zainteresowań to możemy jeszcze targetować do osób odwiedzających konkretne miejsca np. kluby fitness, jeżeli komunikat dotyczy oferty mogącej zainteresować właśnie tę grupę. Możliwości scenariuszy targetowania jest bardzo wiele i zawsze podchodzimy do briefu indywidualnie aby klient osiągnął zamierzony efekt w jak najbardziej zoptymalizowanych budżecie. Kluczowe narzędzia i kanały komunikacji jakie wykorzystujemy przy tego typu założeniach kampanii jest geotrapping (wykorzystujemy dane GPS + user profiling na podstawie danych z aplikacji) , targetowanie po wi-fi oraz sms dynamicznie geotargetowany.

ŁM: Czy jest to popularne?

Tak, tego typu łączenie kanałów komunikacji jest coraz bardziej popularne ponieważ pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie kampanii w offline wykorzystując narzędzia online, które są w pełni mierzalne i pozwalają uzyskać raport z kampanii z konkretnymi danymi, również konwersji jeżeli mechanizmy zostaną odpowiednio zaimplementowane.

ŁM: A co z tradycyjnymi kampaniami offline: bilbordy, reklamy w prasie, na wiatach przystankowych? Są już nie potrzebne czy mało efektywne? Pytam, bo ciągle są, a to co mówisz trochę rewolucjonizuje sposób dotarcia do klienta offline.

Tak masz rację, są i pewnie jeszcze długo będą, ale my jako agencja perfomencowa podchodzimy do budżetów naszych klientów w sposób maksymalnie efektywny, czyli wykorzystujemy kanały, które maksymalnie da się zoptymalizować, optymalizując tym samym koszt kampanii. Przykład: reklama w prasie czy outdorowa nie daje możliwości dalszej komunikacji sprzedażowej z wykorzystaniem np. retargetingu do osób, które zapoznały się z marką i w kolejnym etapie skłonne byłyby dokonać konwersji zakupowej, oczywiście można planować kampanie w kolejnych odsłonach na nośnikach w zbliżonych lokalizacjach czy w tym samym piśmie (w przypadku prasy), ale niestety nie będzie to automatyczne i dopasowane do preferencji zakupowych użytkownika tu i teraz. Obecna technologia pozwala wykorzystywać dane o użytkownikach z offline i emitować kampanię online, gdzie wszystko można zaraportować i zoptymalizować, wiec dla klientów z mniejszymi budżetami lub bardzo mocno mierzącymi efekty sprzedażowe,to jest właściwy sposób na przeprowadzenie skutecznej kampanii.

ŁM: Jaki jest wasze największe wyzwanie w oferowaniu tego typu usług?

Przekonanie klienta do wykorzystania pełnego pakietu usług wraz z narzędziami pozwalającymi na długotrwałą optymalizację a nie jednorazową kampanię. Strategia długoterminowa i analiza poparta konsekwentnymi scenariuszami optymalizacyjnymi jest w stanie wypracować naprawdę zaskakujące efekty. Klienci często traktują te rozwiązania jako „koło ratunkowe” do kampanii sprzedażowej offline i on oczywiście spełniają swoją rolę, ale nie prowadzimy dalszej komunikacji i działań optymalizacyjnych po zakończeniu kampanii przez co przy kolejnych kampaniach robimy tzw. „krok do tył” zamiast wykorzystać to co już udało się wypracować.

ŁM: Z jaką reakcją na tą formę reklamy się spotykasz. Marki są zainteresowane takimi działaniami?

Dla większości klientów jest to nowość, ale nie jako narzędzia same w sobie tylko fakt, że można wykorzystać je w skutecznej optymalizacji kampanii wspierającej działania offline wykorzystując komunikację online. Marki są zainteresowane tego typu działaniami zwłaszcza, że są one performencowe i bardzo precyzyjnie możemy skierować komunikat do osoby będącej w grupie docelowej wykorzystując wiedzę o użytkowniku w czasie rzeczywistym offline.

ŁM: Żeby połączyć offline z online co trzeba zrobić wcześniej, jak się przygotować, aby taka kampania miała sens i dodatnie finansowo efekty?

Trzeba przygotować ofertę, która wyróżni się na tle marek konkurencyjnych np. jeżeli mamy do czynienia z produktem dostępnym w danej sieci handlowej, gdzie na półkach w danej kategorii produktowej jest szeroka konkurencja. W przypadku klientów z branży usługowej również powinien być komunikat wyróżniający daną firmę na tle konkurencji, najlepiej sprawdzają się oferty, bonusy terminowe, które pozwalają w krótkim czasie ocenić konwersję np. w postaci zwiększonego ruchu w placówce stacjonarnej.

ŁM: OK. Mam zaplecze, mam pomysł na kampanię, ale co marka/firma musi zrobić, kiedy kampania już się skończy? Czy klient z online jest inny od klienta z offline?

Jeżeli klient prowadzi zarówno sprzedaż online i offline przygotowujemy inną strategię komunikacji niż w przypadku klienta, który jest tylko w offline. Ważne, aby nie dać klientowi zapomnieć o marce i skłonić do kolejnych konwersji, dlatego stosuje się tutaj różne scenariusze w zależności od założeń kampanii ale również dalszej komunikacji wg strategii marketingowej klienta. Skuteczna komunikacja powinna być oparta na pozyskanej wiedzy z przeprowadzonych kampanii ale również budować dodatkowy zasięg i pozyskiwać nowych klientów przy jednoczesnym zachowaniu kontaktu z obecnymi klientami.
Customer Journey, Multichannel i Omnichannel – to kluczowe kierunki dla firm zajmujących się sprzedażą produktów i usług online i offline.
Odpowiadając na drugie pytanie czy klient online jest inny od offline uważam, że zarówno klient online i offline potrzebuje jednakowo dużego zaangażowania w przygotowaniu spersonalizowanej oferty oraz komunikacji wykorzystującej jego faktyczne zainteresowania i intencje zakupowe. Komunikacja posprzedażowa jest równie ważna w obydwu przypadkach tylko wykorzystuje różne mechanizmy i kanały komunikacji.

ŁM: Czym różni się Multichannel od Omnichannel?

Wielokanałowość wymaga od podmiotu handlowego jedynie udostępnienia różnych platform, za pośrednictwem których można sprzedawać i kupować produkty: sklepu stacjonarnego, strony internetowej, strony mobilnej, kontaktu w mediach społecznościowych czy infolinii. Tymczasem omnichannel zakłada, że każdy z tych kanałów tworzy spójny, zintegrowany ekosystem, w którym klient może się swobodnie poruszać. Omnichannel jest odpowiedzią na potrzeby współczesnych konsumentów, którzy nie tylko korzystają z różnych platform, ale też chcą mieć możliwość swobodnego ich zmienienia również w trakcie rozpoczętego już procesu zakupowego. Omnichannel jest odpowiedzią na zmiany postaw zakupowych klientów – efekt ROPO, ROTOPO, showrooming. Coraz częściej klienci rozpoczynają zakupy szukając produktów w komputerze stacjonarnym, laptopie czy na tablecie a następnie przenoszą się do sklepu stacjonarnego, gdzie oglądają je z bliska, testują lub przymierzają. Następnie weryfikują swoją wiedzę na ich temat dzięki urządzeniom mobilnym (porównują ceny, czytają opinie użytkowników). Omnichannel służy nie jako mechanizm stricte sprzedażowy, lecz jako sposób na poprawienie doświadczeń zakupowych odbiorców. Skutki takiej strategii nie gwarantują natychmiastowego zwiększenia przychodów, ale sprawia, że sklep zyskuje nową jakość, staje się bardziej nowoczesny i nastawiony na oczekiwania klientów, co w perspektywie długookresowej przełoży się na lepszą sprzedaż.
Optymalizacja jest kluczowym punktem dla omnichannel, gdzie chodzi o bardziej efektywne działania i optymalizację każdego kanału komunikacyjnego, żeby klient otrzymał wyjątkowe doświadczenie i lojalizował się z marką. Omnichannel powoli zastępuje Multichannel i staje się fundamentem budowania przewagi konkurencyjnej i sukcesu sprzedażowego każdego rodzaju biznesu.

ŁM: Jaki wpływ mają technologie mobilne na sprzedaż w strategii omnichannel?

Technologie mobilne typu Wi-FI, GPS (geotrapping), user profiling (m.in. aplikacje mobilne) etc. to jeden z czynników determinujących upowszechnienie się strategii omnichannel. To właśnie dzięki nim sprzedawcy mogą wpływać na zacieranie się granic między kanałami i tworzyć spójny model sprzedaży pozwalający detalistom oferować harmonijne doświadczenia poprzez offline, mobile i online. Kampanie reklamowe oparte na aktywności konsumentów offline jak również możliwość komunikacja z nimi poprzez urządzenia mobilne, możliwość nawigowania odwiedzających po placówce, zwiększając tym samym wygodę zakupów to rozwiązania możliwe właśnie dzięki zastosowaniu wyżej wymienionych technologii. Za ich pomocą detaliści są w stanie zintegrować kanały sprzedaży i dotrzeć do klienta ze spójnym komunikatem marketingowym.
Kompleksowe rozwiązania technologiczne pomagają sprzedawcom, zarówno stacjonarnym, jak i internetowym, nawiązać komunikację z konsumentami ze względu na ich aktywność w świecie rzeczywistym dzięki czemu łatwiejsze staje się zacieranie granic między światem offline i online. Ponadto, detaliści posiadający placówkę stacjonarną mogą również poznać zachowania i rzeczywiste wybory klientów w ich sklepie. To z kolei przyczynia się do większej personalizacji przekazu i tym samym większej skuteczności kampanii marketingowych.

ŁM: Jaki branże żrą w takiej formie reklamy wg Ciebie?

Każda branża, która zajmuje się sprzedażą online i offline jak również tylko offline, dla obydwu przypadków przyjmujemy różną strategię komunikacji sprzedażowej i posprzedażowej ale możliwości dotarcia z wykorzystaniem wcześniej wspomnianych kanałów i narzędzi mogą zostać wykorzystane bardzo szeroko.
Bardzo fajnie sprawdzają się kampanie promujące produkty FMCG, gdzie celem jest wsparcie sprzedaży w określonych sieciach handlowych i tutaj koncentrujemy się typowo na sprzedaży offline nie wiążąc jej ze sprzedażą online.
Oprócz wsparcia sprzedaży w wybranych placówkach w określonym czasie, dzięki gromadzeniu i integracji danych o konsumentach plus wielokanałowej, spersonalizowana komunikacji oraz raportowaniu w czasie rzeczywistym tworzymy unikalne doświadczenia konsumenta co jest wartością dodaną a jednak bardzo ważną patrząc na długofalowe działania optymalizacyjne.

ŁM: OK, wszystko fajnie, ale ile to kosztuje? Ile trzeba mieć, by można było skorzystać z takiego rozwiązania i aby przyniosło to wymierny efekt?

Rekomendowany budżet zawsze jest wynikową efektu jaki klient chce osiągnąć. Na podstawie otrzymanego od klienta briefu przygotowujemy rekomendację budżetową zwykle w 2-3 opcjach, pokazując klientowi estymowane efekty w zależności od budżetu. W przedstawionej rekomendacji staramy się wykorzystać technologię kompleksowo docierając do wskazanej grupy docelowej i optymalizując maksymalnie koszt kampanii, ale ostatecznie to klient decyduje którą opcję budżetową wybiera. Nie ma tak naprawdę jednakowego minimalnego budżetu dającego wymierne efekty, każdy przypadek jest inny i mimo, że na pierwszy rzut oka cele są podobne to różni się grupa docelowa, sama oferta (jej atrakcyjność) lub otoczenie konkurencyjne i kampania będzie miała inne wymagania co do minimalnego budżetu aby efekt był widoczny. Mamy przypadki, kiedy klient zgłasza się i jest zainteresowany rozwiązaniem, ale maksymalny budżet testowy jaki jest w stanie przeznaczyć to 5 000 zł netto, oczywiście możemy się podjąć takiej kampanii, ale nie wykorzystamy wtedy wszystkich narzędzi i nie będziemy wstanie wykorzystać maksymalnego potencjału danych jakie możemy zebrać wg zachowań użytkowników w offline. Tej wysokości budżet może być traktowany jako akcja krótkoterminowa wspierająca sprzedaż w określonym czasie i w określonej lokalizacji (nie ma tutaj mowy o długiej liście sieci handlowych objętych promocją).

ŁM: Czy nie uważasz, że pingowania w offlinie wydaje się już trochę nachalne i może wkurzyć lub nawet zniechęcić potencjalnego klienta?

Kluczem do dobrze zaplanowanej kampanii jest precyzyjnie określona grupa docelowa oraz jej intencje zakupowe, jeżeli potencjalny klient otrzyma komunikat pasujący do jego preferencji a dodatkowo będziemy mieli wiedzę na temat jego preferencji offline to taki komunikat na pewno go nie zniechęci do marki.

ŁM: Możesz podać jakieś przykłady takich kampanii?

Przykład, jeżeli mam dane o użytkowniku, że regularnie robi zakupy w sieci XX, czas wolny spędza na siłowni czy klubie fitness a dodatkowo korzysta z aplikacji związanych ze sportem (user profiling) to jest potencjalnie zainteresowanym klientem, który skorzysta z oferty odzieży sportowej, która pojawi się jako oferta specjalna w sieciach handlowych XX. Kluczem tutaj jest połączenie jego zainteresowań z miejsce gdzie pojawia się regularnie aby zrobić zakupy i jest większe prawdopodobieństwo, że gdy poinformujemy go o ofercie to z niej skorzysta. Ludzie często robią zakupy w pośpiechu lub produkty, które chcemy wypromować są mało widoczne w miejscu sprzedaży, dlatego wtedy warto wesprzeć działania sprzedażowe komunikatem reklamowym łączącym dane offline z kanałami online.
Tego typu działania łączące offline z online bardzo dobrze sprawdzają się również w wypromowaniu konkursu lub loterii obejmującej wybrane lokalizacje sieci handlowych (możliwość połączenia działań z rozbudową bazy), otwarcie nowej lokalizacji czy kampania łącząca sprzedaż online z offline z wykorzystaniem dedykowanych kodów rabatowych.

ŁM: Hania, a co w takiej kampanii może pójść nie tak? Gdzie najczęściej marki popełniają błąd powodujący nieskuteczność takich działań?

Najczęstszym problemem jest słaba ekspozycja produktów objętych promocją w miejscach do których kierujemy ruch lub jeżeli promujemy loterię/konkurs lub ofertę kuponową to niedoinformowanie o kampanii sprzedawców. My jako agencja biorąca odpowiedzialność za efekt działań w zakresie wskaźników online (ilość przejść na stronę, ilość pobrań kuponu, gazetki etc) optymalizujemy kampanię pod wskazane KPI online, niestety nawet jak sprowadzimy tłum zainteresowanych klientów do danego sklepu a produkt nie będzie widoczny na półce a sprzedawca nie będzie znał warunków oferty to taka kampania nie zakończy się konwersją sprzedażową na oczekiwanym przez klienta poziomie. Znacznie prościej jest jeżeli mamy do czynienia z klientami mającymi sklep stacjonarny i online, tutaj możemy optymalizować pod kilka dodatkowych KPI, które pozwolą konsekwentnie optymalizować pod sprzedaż np. rejestracja do programu lojalnościowego, bazy newsletterowej, pobranie kuponu z ofertą specjalną na wybrane produkty dostępne np. tylko ofline. Scenariuszy jest naprawdę wiele, ważne aby klient był otwarty na rekomendacje na poziomie planowania kampanii.

Hania, bardzo dziękuje za rozmowę!



Hanna Świątek: Z reklamą internetową związana jestem od 15 lat, swoje doświadczenie zdobywałam zarówno po stronie klienta bezpośredniego w dziale marketingu planując samodzielnie kampanie reklamowe z wykorzystaniem online jak i offline jak również po stronie wydawcy oraz sieci afiliacyjnej. Obecnie od ponad 4 lat jestem związana z agencją MrTarget, która jako część Grupy SARE realizuje kampanie marketingowe i sprzedażowe w oparciu o innowacyjne technologie. Naszym głównym celem jest łączenie marek z ludźmi oraz prowadzenie ich do osiągnięcia wspólnego sukcesu w komunikacji marketingowej. Mam przyjemność pracować pośród utalentowanych i doświadczonych specjalistów, którzy wspólnie pracują na zaufanie jakim obdarzyli nas klienci. Nasze podejście do realizacji działań marketingowych wyraża się w trzech słowach: Pasja, Efektywność, Technologia.

E-mail: h.swiatek@mrtarget.pl
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...